Comprar un vehículo rara vez comienza con una ficha técnica. Comienza con una duda.
Una persona puede querer saber cuánto consume un carro en Bogotá, si la garantía exige hacer los mantenimientos en el concesionario, cuánto se desvalorizará en cinco años o qué tan fácil será conseguir un repuesto fuera de la ciudad. Algunas preguntas se responden con un dato. Otras necesitan comparar, relacionar información y entender el contexto de quien está preguntando.
Como parte de una investigación aplicada sobre la manera en que las personas buscan información al comprar un vehículo nuevo, analizamos las respuestas de 53 participantes. El ejercicio produjo 140 interrogaciones explícitas en campos abiertos y 398 selecciones de preguntas predefinidas. Más que medir una preferencia aislada, el estudio permitió observar cómo se construye una decisión de compra cuando las personas pueden expresarse con sus propias palabras.
53 participantes dejaron más de 500 señales sobre la información que necesitan para tomar una decisión.
Las respuestas muestran que comprar un carro no consiste únicamente en comparar modelos. También implica anticipar riesgos, costos y experiencias futuras.
Una exploración, no una representación de todo el mercado
La encuesta se realizó entre agosto y octubre de 2024 con personas entre los 18 y los 77 años. La edad mediana fue de 42 años. El 64 % tenía automóvil y otro 64 % calificó su propio conocimiento sobre vehículos con 3 puntos o menos en una escala de 1 a 5.
Estos resultados no pretenden representar estadísticamente a todos los compradores de vehículos en Colombia. Se trata de una muestra exploratoria, útil para identificar patrones de lenguaje, necesidades de información y temas que podrían orientar el diseño de una experiencia conversacional en una feria, un concesionario o un showroom automotor.
El valor del ejercicio no está en generalizar sus resultados a todo el mercado, sino en observar cómo se expresan necesidades reales cuando las personas pueden preguntar con sus propias palabras.
La decisión no depende de una sola característica
Cuando se pidió valorar distintos factores de compra en una escala de 1 a 5, las mayores puntuaciones promedio fueron:
- Calidad: 4,36.
- Seguridad: 4,30.
- Precio: 4,28.
- Desempeño: 4,23.
- Confort: 4,19.
La marca obtuvo el promedio más bajo, con 3,55. Esto no significa que sea irrelevante. Indica que, para este grupo, la decisión se apoyó con más fuerza en atributos que afectan la experiencia, el riesgo y el costo real de tener el vehículo.
También aparece una señal importante: calidad, seguridad y precio tienen valor al mismo tiempo. El comprador no parece resolver su decisión atendiendo una variable y descartando las demás. Necesita encontrar un equilibrio entre aquello que puede pagar, la confianza que le inspira el vehículo y lo que ocurrirá después de llevárselo.
La marca importa, pero la decisión se concentra con más fuerza en la calidad, la seguridad, el precio y el desempeño.
El rendimiento de combustible fue la pregunta más elegida
Entre quince preguntas predefinidas, cada participante podía seleccionar todas las que considerara relevantes. Las más escogidas fueron:
- Rendimiento de combustible en ciudad y carretera: 44 personas, equivalentes al 83 % de la muestra.
- Tipo y condiciones de la garantía: 38 personas, equivalentes al 72 %.
- Precio del modelo: 33 personas, equivalentes al 62 %.
- Tecnologías de asistencia al conductor: 31 personas, equivalentes al 58 %.
- Tipo de combustible: 30 personas, equivalentes al 57 %.
- Características de seguridad: 29 personas, equivalentes al 55 %.
El precio importa, pero no ocupa el primer lugar cuando se convierte la compra en preguntas concretas. El uso cotidiano pesa más. Las personas quieren anticipar cuánto costará mover el vehículo, cómo estará protegido y qué respaldo recibirán si algo falla.
“¿Cuál es el rendimiento de combustible en ciudad y en carretera?”
Esta fue la pregunta predefinida más seleccionada: la escogieron 44 de las 53 personas consultadas.
La seguridad también se busca por fuera de la ficha técnica
Cuando se preguntó por temas que les gustaría conocer mejor, las respuestas más frecuentes fueron la seguridad y las características de protección, seleccionadas por 35 participantes; las garantías y el servicio posventa, por 33; y tanto la eficiencia energética como las opiniones de otros usuarios, por 32 personas cada una.
Las preguntas abiertas muestran que la seguridad no se limita a contar airbags. Aparecen inquietudes sobre resultados de pruebas, protección en accidentes, frenado, control de estabilidad y diferencias entre versiones de un mismo vehículo. El interés no está únicamente en saber qué elemento existe, sino en comprender qué protección ofrece en una situación real.
La especificación técnica es apenas el comienzo. El comprador quiere traducirla en una consecuencia comprensible para su propia vida.
La compra se extiende mucho más allá del momento de pagar
En las respuestas espontáneas se repiten asuntos relacionados con el ciclo completo de propiedad:
- Condiciones y cobertura de la garantía.
- Costos y frecuencia de los mantenimientos.
- Disponibilidad y precio de los repuestos.
- Consumo de combustible o autonomía eléctrica.
- Seguros, impuestos, matrícula y SOAT.
- Retoma, reventa y depreciación.
- Presencia de la marca y capacidad de atención en Colombia.
Este patrón cambia la forma de entender la información comercial. Un vehículo no se evalúa solo por lo que ofrece el día de la compra. También se evalúa por lo que exigirá durante los años siguientes.
Una pregunta como “¿cuánto cuesta?” puede referirse al precio de venta, pero también al mantenimiento anual, al combustible, al seguro, a una batería futura o a la pérdida de valor. Responder únicamente con el precio inicial deja incompleta la intención de quien pregunta.
¿Cuánto cuesta realmente tener este vehículo durante los próximos años?
Esa intención puede estar escondida detrás de varias preguntas distintas sobre precio, mantenimiento, consumo, seguros, repuestos, garantía o depreciación.
Las personas hablan desde su situación, no desde una taxonomía
Las respuestas abiertas incluyen preguntas muy específicas:
¿La garantía está condicionada a realizar el mantenimiento en el concesionario?
¿Cuánto combustible consume en ciudad y cuánto en carretera?
¿Se consiguen repuestos originales fuera de Bogotá?
¿Qué diferencias tiene frente a otros vehículos de la misma gama?
¿Cuánto podría desvalorizarse en cinco años?
¿Cuánto dura la batería de un vehículo eléctrico y cuánto cuesta reemplazarla?
¿Pueden recibir mi vehículo actual como parte de pago?
Ninguna de estas formulaciones sigue necesariamente la estructura de un catálogo. Una misma pregunta puede mezclar ubicación, tiempo, presupuesto, experiencia de uso y comparación. Además, muchas personas encadenan una inquietud con otra: primero consultan el consumo, después preguntan por el tipo de combustible y finalmente llevan esa información a un costo mensual estimado.
Ahí aparece una diferencia importante entre consultar datos y conversar con la información. Un filtro puede mostrar vehículos que cumplen una condición. Una conversación puede ayudar a aclarar la condición, relacionarla con otras variables y continuar desde la respuesta anterior.
Las personas no formulan consultas como si conocieran la estructura de una base de datos. Hablan desde una necesidad, una preocupación o una situación concreta.
Del dato aislado a una decisión mejor informada
En otra parte de la encuesta se presentaron tres secuencias de preguntas. Entre las 50 personas que siguieron la instrucción de escoger una sola, 28 eligieron la secuencia centrada en combustible, rendimiento y seguridad. Fue la opción más frecuente.
La preferencia sugiere que las personas valoran una progresión práctica: primero entienden cómo funciona el vehículo en el uso diario, luego estiman sus implicaciones y finalmente revisan cómo protege a sus ocupantes. No buscan necesariamente la especificación más sofisticada. Buscan información que puedan conectar con una decisión.
Para una feria automotriz o un showroom, esto implica que publicar más fichas no siempre resuelve el problema. La información puede estar disponible y aun así resultar difícil de recorrer. El verdadero reto consiste en permitir que cada visitante llegue a ella desde su propia pregunta.
Tener la información disponible no garantiza que el visitante pueda encontrarla, comprenderla o utilizarla para decidir.
Lo que este ejercicio aporta a Whaid
Estos hallazgos ayudaron a orientar el demo automotor de Whaid. El objetivo no es reemplazar al asesor ni convertir una conversación en una lista de respuestas automáticas. Es facilitar el descubrimiento de la información disponible dentro de un espacio y permitir que cada visitante la explore en lenguaje natural desde WhatsApp.
En un entorno con múltiples marcas, modelos, versiones y condiciones comerciales, una persona podría comenzar con una pregunta amplia y avanzar hacia una consulta cada vez más precisa. La organización, por su parte, podría hacer más visibles sus vehículos, servicios y diferencias sin obligar al visitante a aprender primero cómo está estructurada su información.
La encuesta deja una idea clara: antes de comprar un carro, las personas no solo comparan productos. Tratan de reducir incertidumbre. Preguntan por el uso diario, el riesgo, los costos futuros y el respaldo que recibirán. Diseñar una mejor experiencia de información comienza por escuchar esas preguntas tal como aparecen en una conversación real.
Antes de comprar un carro, las personas no solo buscan información. Buscan reducir incertidumbre.
Antes de comprar un carro, las personas no solo comparan productos. Tratan de reducir incertidumbre.